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全面二胎政策下我國童裝市場規模分析及前景預測

發布日期:2016-03-06

根據2014年全國人口抽樣調查數據顯示,我國總人口約為13.68億,其中0-14歲人口約為2.26億人,占總人口的16.49%,城鎮兒童約1.24億,這部分人群是當前童裝消費的主力群體。

  80-90年代是我國第三次人口出生高峰期,共計出生約2.28億人口,是中國第三次嬰兒潮。近年來,85-94年代的嬰兒潮開始步入婚育階段。據民政部統計,自2005年以來,我國婚姻登記數量逐年上升,截止到2013年,婚姻登記數量達到1346.9萬對。同時,20-24歲結婚登記人數比例從2005年47%降至2013年34%,男女平均結婚年齡有逐年推遲趨勢。


  國家統計局數據顯示,中國生育率高峰處于20——34歲,其中25——29歲最高,但數據顯示近年30歲以上生育率不斷提高。綜上所述,隨著85-94年代的嬰兒潮步入婚育階段和現代社會晚婚晚育的趨勢,預計我國將迎來第四次嬰兒潮。


  全面二胎政策放開,預計每年增加150萬新生兒。2015年10月,十八屆五中全會決定,全面放開二胎政策。至此,實施了30多年的獨生子女政策正式宣布終結。2014年我國出生率為1.237%,保守假設,生育率上升0.1%達到1.337%,2016年出生人口將達到1847.11萬人,與未放開二胎相比出生人口增加155.12萬人。


  4+2+1或4+2+2的家庭結構和品牌意識增強的消費觀推動兒童消費占比不斷增大。


  中國家庭結構催生兒童消費文化。30多年的計劃生育政策導致中國社會產生眾多的4+2+1的家庭結構,即4個老人、2個父母和1個孩子;未來二胎政策全面放開會產生部分的4+2+2結構。這樣的家庭人口構成,加上人均收入水平的不斷提高導致1的地位不斷上升,催生出一種孩子主導消費的新型文化。70-90后父母在孩子身上消費能力強。據國家統計局數據統計顯示,全國一二三線城市中,0-14歲兒童支出占家庭支出比例約40%。但同時我們應該看到,由于孩子還沒有經濟能力,催生出的這種兒童經濟背后的消費主體是父母,也就是目前70后、80后,以及未來的90后人群。兒童數量決定了市場的消費容量,而父母的消費習慣決定了市場的消費頻率和質量。以兒童服飾為例,70-90后父母的品牌意識更強,對其顏色、款式、質量要求更高,更愿意在孩子身上投入,童裝品牌化、專業化、品質化、時尚化的趨勢逐漸形成。


  另外,隨著家庭收入不斷提升,兒童服飾年人均消費金額也是逐年提升。2008年童裝年人均消費金額為350元,至2012年已達到740元,5年CAGR達到20.58%;預測2017年童裝年人均消費額將達到1700元,3年CAGR為18.1%。


  當前中國2.26億14歲以下的兒童基數和全面放開二胎的政策保障提供了市場的廣度,家庭結構、70-90后父母品牌意識增強的消費觀提供了市場的深度。


  我們根據國家統計局發布的報告,預計未來3年童裝零售額CAGR逾20%,預計到2017年童裝行業市場規模將接近3000億元。


  對于國內童裝市場分析可知,目前主要有4類品牌。第一類是國內純童裝品牌,例如:巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納、博士蛙、紅黃藍、好孩子、紅孩兒等;第二類是國內成人服裝品牌延伸至童裝領域,例如:安踏、361度、美邦服飾、杉杉、特步、以純、佐丹奴等;第三類是國際品牌進入中國市場,例如:Mothercare、Adidas、Nike、Zara、HM、Gap、UNIQLO等;第四類是國際卡通動漫品牌授權的童裝品牌,例如:Disney、史努比等。


  童裝行業集中度低,巴拉巴拉市占率約為3.1%居行業首位。據統計,國內前4大品牌市占率為5.7%,前10大童裝品牌市占率僅為8.8%;對比美國童裝市場前4大品牌市占率高達25%,前10大品牌市占率達到35%。對比中美兩國童裝品牌龍頭企業,國內巴拉巴拉市占率居首,但僅有3.1%;美國童裝龍頭Carters市占率高達12%。國內童裝市場整體品牌分布呈一個金字塔狀,而位于塔尖的正是巴拉巴拉。


  未來消費升級以及日趨激烈的市場競爭將加速兒童服飾市場的集中度提升。隨著國外強勢童裝品牌不斷進入中國市場,童裝產業競爭將不僅僅停留價格和生產能力的層面上,更多的是對自主品牌設計、精準定位市場、細分客戶群體、多品類供應鏈控制和精細化管理等企業核心能力的競爭。這種高水平的競爭業態將會淘汰大量的底層企業,大大加速行業集中度提升,而龍頭品牌將是集中度提升的最大受益者。

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